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做最有效的電影行銷操盤手─如何經營獨立片商

『行銷』在廣義的解釋中指的是個人或集體通過交易其創造的產品或價值以獲得所需之物實現雙贏或多贏的過程，那在台灣要如何才能將電影做到最有效率的行銷策略呢？讓陳振熒老師帶領我們了解台灣的電影行銷領域吧！

何謂獨立片商？

一般獨立片商大概可分三大塊：「行政財務部」、「行銷部」及「業務部」。

「行政財務部」主要指兩大項影片採購及合約等事件處理方面；而相對的「行銷部」就比較重要，它分的層面有：(1)『PR』，也就是所謂公關的意思，因為我們電影在作宣傳時候，最重要就是需要透過媒體來宣傳，所以媒體公關對電影來說是一大環節，通常一般公司媒體公關還細分為平面及網路媒體，但這比較需要考量到公司的規模；(2)『行銷活動』，諸如影片的首映會等相關的事情；(3)『異業合作』，目前影片有很多贊助及合作廠商一同參與行銷宣傳活動等。而通常網路是列在『活動』或『PR』，所以行銷這部份通常兩到三個人在做這方面的事情，最主要的還是要評估發片的數量、規模來定奪，如果說規模大，那相對的媒體公關就需要再做細分，有些人做平面、有些人做網路，如果說規模小，可能要需要負責所有電子平面網路等媒體相關。第三個部門就是「業務部門」，通常負責的是戲院的排片、通路的行銷。(1)戲院的排片就是要跟各大戲院做連繫，說目前我們有什麼影片、預計排在什麼檔期、戲院是否在那時候可以上映…等，這就是所謂的談上架。除了要排片外，還要談關於拆帳的比例，現在大概是五十、五十就是一人一半，票房一半、戲院一半、片商一半，然後當然跟片子規模有所差別，比如說美商的片子要六十，那麼戲院只能拿四十，甚至有些比較小的片子可能拿不到一半，有可能跟戲院談的時候只能拿到四十五或者是四十，這些都是排片需要談到的內容。(2)片庫庫存及拷貝進出。(3)戲院的行銷通路。我們常常走在路上看到戲院上頭的版面，還有一些在戲院中拿到的DM或抽獎卷，都是戲院活動通路所做的事，一樣在獨立片商這種事情做很多行銷活動，來爭取戲院的資源。

　　那現在來講一下，我們獨立片商一開始要做的事情就是要「買片」，但在買片選擇產品的過程，基本上是從幾個特定的影展來考量。最大的莫過於『坎城』，大概是每年的五月中到五月底左右，他們就會有所謂的影展。而一般影展來說又可以分作兩個層次：一個是影展的部份，一個是市場展部份；影展和所謂的電影節其實會找一些當年大導演的片或是很重要的影片，一些大明星的片在這首映，並邀請明星走紅地毯，媒體也會去捕捉畫面並製造話題和媒體效果，為了要讓大家注意，所以坎城有所謂「坎城電影節」和「坎城影展」，而競賽部分中選出整年度最好的影片放映，除了影展外對獨立片商更大的就是『市場展』。

市場展的重要性

　　『市場展』部份，除了全年度外影片外，還有上幾百部電影可以給那些片商選片，不是在競賽影片中競賽，所以會在電影展放映。就好像是我們熟係的『電腦展』一樣，我們片商就是到『市場展』去選片。通常片商都會在此選片，一般市場展拍完的影片可能在五天之內放三百場到四百場不等，其實每次去市場展非常辛苦！可能要收集並篩選影片，然後很多影片你無法全部看完，還有一種狀況就是影片看前十分鐘就知道可不可以做然後轉戰看下一場，因為五天三百多部片，同一場次就有七、八部同時在演，不同國家不同影片基本上你不可能全部看完，而市場展作最大的就是『坎城』。

　　第二個就是『美國市場展』每年大約十一月左右，然後第三個比較大崛起的是『歐洲市場展』，其他幾個比較小的像是『多倫多』、『羅馬』還有剛結束的『香港市場展』……。

　　每個市場展都有不同的片商、不同的影片，基本上時間都是錯開，比方說坎城五月、美國十一月、柏林是二月，這樣也可以選擇時間點去尋找我們接下來要發行的影片。也因為影片已經拍完了，所以可以在現場看的到，片商也會決定說要不要去？坎城基本上所有人都會去，因為他是最大的規模性的代表；美國市場展主要是以發美國片的片商就一定會去；歐洲市場展就以發藝術片的片商為主。其他的影展狀況像是香港市場展有很多台灣的片商會去，因為地緣關係再加上它距離柏林的時間點很近，所以會從柏林直接跑到香港去看。

選片就像買房子

然後我們在選片的時候，當然有很多很多條件，其實排片跟買房子一樣，房子你會買中古屋、剛成屋還是預售屋…；很多時候不同片商在賣片，還有製片公司就會跟他談，有些片子只用一張紙標明劇情大綱、導演是誰，搞不好演員都還沒確定，這樣片子就要賣二十萬美金，就憑這一張紙決定你買不買，這樣也是一種；那有些是已經在拍了，所以影展時會放一小段片段，然後看拍片的狀況決定值不值得買；還有一種就是拍完了也剪輯好了，但會在剛才提到的市場展放映，大部分就是看到剛剛好拍完的片，這就是第三種所謂的剛成品。最後還有一種就是買舊片，做錄影帶為出發點，所以在市場展還是有人會買『中古屋』，這樣價格就比較低，所以有各式各樣的影片，然後收集之後去買。

　　通常越大卡司、大導演、大製作的片子，就開始在做排片，就是開始做『預售屋』，因為看起來好看所以大家就先買掉，可是那個風險也是最大的，有可能買的跟我們想像的不同，電影就差很多，可能你想大的主角、大的導演拍的，說是那種輕鬆、科幻舊包裝的很好，可能到時候拿到時候傻眼，就很多影片會有這種狀況；曾經就發生過一件事情，以前我公司發過一部片『軍火之王』，其實票房不錯賣了三千多萬，因為有尼可拉斯凱吉那麼大的卡司，所以拿到劇本的時候我們也覺得不錯，講到軍火商的事情而且又有尼可拉斯凱吉主演，應該算是票房保證，買了以後過了一年半電影也完成了，片商寄來了一個試看帶給我們，全部在公司看錄影帶的人都傻眼，想說不是一個動作片就應該打打殺殺這樣才對呀！怎麼會拍出來像紀錄片，從頭到尾一直在講軍火商的過程，怎麼樣把什麼軍火賣給別人，尼可拉斯凱吉再電影一直滔滔不絕當旁白，在講說怎麼透過軍火賺到更多錢，當下想說該怎麼做這部片，所以我們就把預告片裡頭有的爆破、飛機全部剪接在一起，讓它像是一部動作片，其實很多人看完後還會罵說怎麼那麼悶，所以我舉這個例子是說買片常常會有這種風險，尤其是買『預售屋』、『預購』的通常都會有這種狀況。
看買片是看台灣市場需要什麼東西，其實最重要的一點就是不要「跟風」，就是說你就看市場上喜歡恐怖片，就去買恐怖片，其實那種就是跟風，到最後發現市場上都是恐怖片時候，觀眾的口味很容易弄壞，所以我覺得跟風是會很慘的。然後我們在看這些東西時，基本上『預售』你就是看卡司、看導演、看劇本、看什麼東西，其實製片公司是很重要，有些製片公司會找大明星，可是拍出來的東西很像錄影帶拍出來的感覺，這樣就很差勁，所以製片公司相對的變很重要。然後『預售』中的劇本我認為也很重要，因為很多片商都不看劇本，因為看英文劇本要花很多時間，大家都只看完劇情大綱，知道在演什麼就好，所以『預售』的跟拍完的成品到最後還差蠻多的。

　　然後影片要發行時，通常我們在確定去買這個影片後，你說這是『預售』的，你就會陸續看到影片的相關產品出來，例如：海報、預告片…等，而在發行前我們已經確定這是我們的影片後，你需要清楚的知道影片內容，再來就是選一個搭配『台灣』的片名，大部分片商在台灣是可以自己決定的，而美商就比較困難，所以有可能選定了以後送往國外，國外覺得不合格，有些美國大導演會對海外的片名有意見，就要知道是要怎麼取捨，尤其是美商的影片其實並沒有很多自主權，比方說美商海報就一定要長的這樣子，或卡司一定要這樣擺、這樣的順序，然後一定要這個人的頭要比較小之類的，就會有這方面的規定事項。
獨立片商的權利

　　獨立片商就沒有這樣的規定，因為只有獨立片商了解台灣，例如這個演員在國外很紅但到台灣一點都不紅，可是另一個說不定更紅，那麼為什麼不把這個人拿掉放這個人不就好了，獨立片商不會管說你一定要寫幾個人，但你一定要把台灣觀眾最熟悉的貼上去，其他不要寫那麼多就好，獨立片商有這權利決定這些事情。

　　第一個決定片名，通常片名決定了很重要的地方，其實台灣的年輕人基本上到了戲院門口才決定要看什麼片子，可能連電影內容都不知道，卻是透過片名去決定，看到『功夫之王』就覺得武打的片子應該很好看，可能看到這個卡司這片名就決定要看，反而其他片子就不想看，所以片名很重要。當然也有一些那種，常常看到片商取『終極』等一直重複的片名，這個也不是說片商想要這樣取，事實上你取這片名可能大家覺得是比較大的片，所以就比較賣，可能看到這片名觀眾就會覺得比較大，片商就拼命取，取到後來老實說我們常常搞不太清楚，可是取一個很獨特的新片名，又很冒風險，有可能要一直教育這個片名。常常很多人到戲院時候，吸引他們心裡頭會想我們聽過這個片名，所以我們要花很多時間去教育說，這個片名是什麼東西，然後你就要告訴人家這是什麼？就曾經在公車廣告、電視廣告看過這個片名，就會選擇這個片子。就像我剛才講的『軍火之王』一聽到就管他一定是個『動作片』。

　　除了片名外，你還要有一個宣傳的文案，通常我們說要有一句話很清楚點出來這個電影在講什麼，稍微讓有一些觀眾知道這部片在講什麼，讓他知道這部片在講什麼，比方說：『美人心機』，你去問女性朋友他們為什麼想去看？就想說可能是一對姐妹勾心鬥角的事情，所以說用一句話去標示他們想看的原因，這就是宣傳的文案，那個就可能是很重要的吸引點。海報的主視覺、預告那個就是從國外來的，海報該怎麼設計讓人家看到，其實大部分海報還是以人頭為主，只要是出名的人你頭越大你就會看的越清楚，就知道是誰演的，不重要的就會全部把它拿掉，設計海報上都會有這樣的

　　預告片大部分是海外片商剪好給我們，我們能夠做的事情很少，唯一能夠做的如果是35釐米的預告，跟戲院看的其實不太能改變了，你要重新做修剪可能就會很複雜，除了35釐米的預告外你可能會在其他地方放預告，可能在電視座、戶外看板、LED的宣傳地方都可以做預告，那些都是可以做調整，捷運也是有放的，可能各位等車時都放在液晶，現在都沒有在放因為沒有過，廠商都沒有得標，以前很多都會在電視LED放，那就可以自己選擇，你看電影預告有兩分鐘，可能會花兩分鐘左右剪掉最精華的部分放在LED上，那就比較有調整空間，一些影片的介紹可能在網路上，這在發行之前就要決定的東西，然後我們要預估擋期戲院的規模，大概是什麼時候上會比較好、這些都跟季節有關、跟節日有關、跟你的競爭者有關、哪一週如果同時跟女性相關的影片就會死的很慘，如果這個禮拜還有很多恐怖片，你還要殺到裡面去，一樣會死的很慘，所以一定要預估一個檔期是不要互相有衝突的，還有把學生考試的期間放入考量，這些都是你決定檔期很重要的原因。然後還要決定你的規模，決定你有幾支拷貝、幾家戲院，看中南部要不要上，或者是在中南部只上這些點，然後成本你也要考量，如果片子比較小不可能做那麼多。
　　
　　最後預估票房的行銷階段，當你行銷東西都拿到，你已經決定這些片名、這些東西之後，你看到你的影片就會知道跟你當初買差了多少，大家會不會喜歡看、票房會不會做多少，你就會開始參考相同類型票房的電影，就作為一個參考值，或者是這個演員大概票房會做多少，你就會開始去估算說大概我們在做的時候會做多少票房，那麼從票房上面回推，我們有多少版權要付，我們行銷費要負擔，我們票房只能做那麼多，大概一部只能做多少錢這些東西都要回推回來。還有很重要的一點就是影片目標觀眾群，任何一部電影試片一定要知道到底有誰會來看，當然現在電影市場是以15到20多歲出頭左右，大概從高中開始一直到大學生還有跟上班的上班族，當然還有一些比較成熟的觀眾還是會看，那即便是這些族群出來，還是有分不同的屬性，比如說高中女生如果說像是『影迷片』像是『山下智久』的『詐欺獵人』你就知道可以打高中生，所以這你一定要知道，比方說恐怖片其實很多高中女生很愛看，所以你要知道你的族群在哪裡？明確的分出來除了年齡、性別、職業以外，你要知道這些族群才能做其他的行銷，所以這個都是要在影片發行時候要做的事情。

文字整理　王鴻碩 ／ 魏瑋逸